Маркетинг и публикация игровых проектов: как вывести свою игру на рынок, привлечь игроков – советы от Евгения Касьяненко

Дальше начинается настоящее приключение, появляются закономерные вопросы, мол, как рассказать миру о своем творении? Потому что, как бы крута ни была игровая разработка, если о ней никто не слышал, она просто затеряется среди тысячи других. А нам нужно, чтобы в нее играли, обсуждали, ждали обновлений.

Наш ведущий специалист по этой теме Евгений Касьяненко считает:

“Как круто бы не была проработана механика, визуал и экономика, без грамотного маркетинга все это останется незамеченным.”

Поэтому сегодня мы детально расскажем о продвижении и раскрутке игр и приложений, а также поделимся непосредственным мнением опытного эксперта нашей команды.

Подготовка к маркетингу: что делать до релиза

Профессиональный подход заключается в том, что еще до того, как запустить игрушку, обязательно нужно продумать стратегию ее продвижения. Это важный этап, ведь любая ошибка может повлечь за собой низкую вовлеченность, провал на рынке.

Евгений Касьяненко поделился своим опытом, дал несколько советов для предрелизной подготовки к маркетингу.

Учитывайте продвижение онлайн-игры еще на этапе разработки

Наш эксперт рекомендует придерживаться таких правил:

• Заложить уникальность механики. Выделив свою game-разработку нестандартным геймплеем, можно привлечь внимание аудитории.
• Социальная активность. Важно дать ненавязчивый толчок к обсуждению проекта в соцсетях, предложив за репосты или приглашение друзей бонусы.
• Виральность. Очень хорошо заложить условия для того, чтобы онлайн-игра завирусилась в Сети за счет неожиданных предложений, механики, эмоционала. Как пример, множество стримеров отреагировали на нестандартность Only Up!, благодаря чему она стала хитом.
• Уникальное торговое предложение. Определив отличие игрушки от конкурентных разработок, можно сделать ее еще более привлекательной на рынке. Так, к примеру, выделились Minecraft, Undertale.

Тестирование идей и аудитории

По личному опыту, нельзя игнорировать такие моменты:

• Прототипирование. Это поможет определить слабые стороны, вовремя их улучшить. Также тестирование прототипа позволит понять, какие элементы привлекают и удерживают аудиторию, сделать на них акцент, развить. Хороший пример – Genshin Impact, разработчики которой смогли добиться отличного баланса в сложности с удовлетворением эмоционала игроков, благодаря именно оптимально настроенному тестированию до релиза.
• Тест онлайн-рекламы. Проверяя маркетинговые креативы, можно лучше понять настроения ЦА, определить, какие баннеры и трейлеры получат большее внимание. Здесь стоит вспомнить Cyberpunk 2077, разработчики которого провели неграмотную рекламную кампанию, завысив ожидания геймеров, которые получили разочарование.
• Внимание к кейсам. Успешные тестирования стоит определять в отдельные кейсы и комбинировать. Так, к примеру, поступали владельцы Genshin Impact, Among Us. Они анализировали геймерский фидбек, создавали различные кейсы, смогли адаптироваться под разные рынки.

“Чем раньше вы начнете работать с целевой аудиторией, прощупывать рынки, тем выше ваши шансы на успешный релиз игры, обход конкурентов в нише.” – делится опытом Евгений Касьяненко.

Где публиковать игру: выбор платформ

Если гейм-проект уже создан, значит половина дела сделана. Но только половина. Ведь теперь наступает не менее важное дело – разобраться, что такое релиз игры и удачно выбрать платформу, где эта она будет публиковаться, продвигаться.

Релизом можно назвать момент выхода проекта на какой-то площадке. Но на личном опыте хотим сразу сказать, что любые такие платформы имеют свои особенности, механизмы продвижения, которые нельзя не учитывать для успешного релиза!

Мобильные и десктопные платформы

Сюда мы относим такие варианты:

• Google Play, App Store. Дают океан возможностей и конкуренции, так что если вы делаете game-приложение под Android или iOS, то добро пожаловать в джунгли! Здесь обитают миллионы пользователей и… миллионы других разработчиков. Важно выделиться на фоне конкурентов. А для этого без ASO никуда. Да-да, App Store Optimization здесь это лучший друг. С его помощью подбираем ключевые слова, делаем конфетку из иконки, добавляем крутые трейлеры, скриншоты. Как же тут не вспомнить, как в 2023 году ребята из Merge Mansion лишь подтянули свою ASO-стратегию и бац, +40% органических загрузок. Только за счет правильной упаковки!
• Steam, Epic Games Store. Помогут завоевать ПК-фронт, поэтому если вы нацелились на геймеров с мышкой и клавиатурой, то вот это будет лучший выбор. Ведь Steam это по сути как игровой аналог YouTube, тут однозначно можно найти огромную аудиторию, огромную конкуренцию и… огромный потенциал. Однако только залить game-творение недостаточно. Надо общаться с комьюнити, участвовать в скидках, заходить через ранний доступ. Игроки любят быть частью процесса, наша задача дать им это! Ну а Epic Games Store манит своей щедростью в виде комиссии всего 12% (хотя у Steam целых 30%), но также есть минус – более меньшее число юзеров.
• Itch.io. Это своеобразное инди-пространство для первых полетов в игровой индустрии. Здесь можно выкладывать недоделанные прототипы, тестировать идеи, экспериментировать с ценами и никто не будет “фу-кать”. Между прочим, игрушка Celeste начинала именно здесь, теперь у нее номинации, признание.
• Облачные сервисы. Это уже про более продвинутый вариант, среди которого выделяются GeForce Now, Xbox Cloud Gaming. Пользователи могут запускать ваши игры через облака даже не обладая мощным “железом”. Но тут важный нюанс, чтобы сам гейм-проект был четко адаптирован. Иначе лаги, баги, гнев пользователей не избежать. А оно вам надо? Вот вот. Тем более будущее, вероятно, именно за этим направлением!

Веб-платформы и социальные сети

В этой категории мы смотрим в сторону открытых возможностей, можем выделить такие рекомендации от Евгения Касьяненко:

• Если у вас гипер-казуальная игра, она быстрая, простая и залипательная, тогда вперед на порталы вроде CrazyGames, Armor Games. Это как YouTube Shorts, только для онлайн-игр. Игроки заходят туда убить пару минут, а остаются на час. Реклама или донаты работают здесь отлично. Для HTML5-проектов самое то!
• Соцсети уже давно перестали быть просто местом для мемов и котиков. Так, Telegram Mini Apps позволяют запускать гейм-творения внутри чатов (привет, удобство!), а Facebook Gaming – это уже не просто стриминг, а целая экосистема с монетизацией. Идти туда, где люди проводят кучу времени может дать свои плоды, шанс на успех!
• Не забывайте про TikTok. Да, это кажется странным, но именно там Among Us стал вирусным, это было не просто случайность, короткие ролики и цепкие идеи творят чудеса. Также не сбрасываем со счетов Reddit – место для общения с комьюнити, а также Discord-сервера. Это идеальный способ растить фанов, устраивать плейтесты, получать честный фидбэк.

“Пробуйте разные варианты, тестируйте каналы, общайтесь с аудиторией, найдите свой сайт с интерактивной рекламой игр. Главное, не бойтесь экспериментировать. Даже самая гениальная разработка игр нуждается в правильной сцене для показа.” – подмечает наш специалист.

Методы продвижения игр

Спустя время упорного труда мы вывели game-творени на рынок. Наконец-то! Но чтобы в него кто-то играл, помимо ваших друзей, нужно грамотно продвинуть в этот шумный, перенасыщенный мир. Без маркетинга даже шедевр может остаться невидимкой, это априори.

За годы своего опыта мы собрали множество способов, как заявить о себе. Причем не все они требуют кучи денег, а отдача не заставит себя долго ждать, если сделать все по уму.

Органическое продвижение: как продвигаться бесплатно

Чтобы вовсе не тратить бюджет на маркетинг, можно попробовать продвижение в таком духе:

• ASO. App Store Optimization – это как SEO, только для онлайн-игр. Если ваша страница в Google Play или App Store скучна, как инструкция к пылесосу, шансов выстрелить будет немного. Поэтому важно подобрать релевантный заголовок, сделать описание, которое зацепит, не игнорировать сочные скриншоты, ключевые слова. Примером из практики может служить, то как разработчики гипер-казуальных игрушек выезжают за счет ASO. У них всего одно удачное слово и +30% установок без единого вложенного доллара. Это настоящее искусство!
• Странички в Instagram, X (он же Twitter), YouTube. Делитесь артами, мемами, геймплейными фрагментами, даже багами, это весело и по-настоящему привлекает аудиторию. Здесь нельзя не вспомнить о разработчиках Hollow Knight, что начали выкладывать арты и скетчи в Twitter задолго до релиза проекта. Так они собрали армию фанатов, еще до того как игрушка попала на площадки.
• Форумы, сообщества, где тусуются геймеры. Reddit, DTF, Pikabu, 4PDA нужно рассматривать не просто как болталки. Здесь можно завести обсуждение, показать гифку с геймплеем, спросить совета. Главное не спамить, это отталкивает, согласитесь! Ярким примером служит случай, как инди-разработчик Loop Hero просто рассказал о своей игре на Reddit, это запустило волну интереса, вплоть до предложения от издателя. Главное не продавать, а общаться, вызывать внимание.
• Реферальные программы. Добавьте механику, типа “Пригласи друга и получи бонус”, это хорошо работает, особенно если выстроить крутую стратегию поощрения. Обратите, например, внимание, как Fortnite раздает скины за приглашения, ведь все хотят быть в красивом виртуальном плаще, поэтому зовут друзей. Такие механики особенно хороши для F2P-игр, где важно массовое вовлечение.

Платные методы продвижения

За хорошее, в любом случае нужно платить. Так устроена наша жизнь, увы. Поэтому для всех, кто занимается продвижением и рекламой компьютерной или мобильной игры Евгений Касьяненко советует обратить внимание на такие возможности:

• Онлайн-реклама в соцсетях. Facebook, Telegram, Instagram. TikTok это настоящие рекламные машины, которые могут привести к вам именно тех, кому интересны платформеры, раннеры, пиксельные RPG. Так, недавно Genshin Impact запустили мощную кампанию в TikTok, буквально за месяц получили миллионы установок. Все благодаря коротким, затягивающим роликам с геймплеем. Так что, можно дерзать, но только снимать фан-контент. Это лучше заходит.

• Контекстная реклама. Google Ads поможет поймать людей с конкретными намерениями. Если кто-то ищет “лучшую игру про космос”, вы можете быть ответом на этот запрос. Главное, правильно подобрать ключи, составить цепляющее объявление. Для хорошего результата метод требует нормальных таких вложений, да, но отдача может быть серьезной.
• Инфлюенсеры. Блогеры и стримеры могут разнести весть об игрушке лучше кого-либо другого. Но важно не просто выбрать самого популярного из них, а того, чья аудитория именно ваша. Например, Among Us сидела в тени пару лет, пока ее не подхватили стримеры. После этого случился бум, весь интернет загудел о ней. Кстати, из личного опыта, те, у кого охваты до 100К подписчиков, часто дают лучшие результаты. Люди им больше доверяют, бюджеты адекватнее.
• PR, игровые СМИ. Отправьте пресс-релиз своей разработки в популярные игровые издания, вроде IGN, DTF, Rock Paper Shotgun, прочие. Расскажите, чем уникальна ваша game-разработка, приложите трейлер, скриншоты, описание. Так, например, поступили Stardew Valley, они получили первые обзоры именно в нишевых медиа. Это дало толчок, которого хватило, чтобы понеслась сарафанная волна.

Как быстро привлечь первых игроков – практические советы эксперта

Привлечение именно самых первых пользователей одновременно самое важное для дальнейшего внимания к игре и также самый сложный момент. Ведь когда проект уже на слуху у геймеров, к нему тянутся и другие, а вот, когда он только прошел релиз, большинство могут просто пролистывать его в списке, обращая внимание на знакомые названия.

“Выберите правильное время для запуска, создайте информационный шум вокруг своего проекта сразу после релиза, сделайте на это упор. Поверьте, потом будете пожинать плоды своих усилий, радоваться успеху.” – говорит Евгений Касьяненко.

Опыт нашего эксперта не врет, ведь действительно, придерживаясь простых рекомендаций можно сделать половину пути продвижения, заставить обратить внимание первых, очень ценных игроков:

• Удачное время для запуска. Например, если проект с рождественской тематикой или зимний стиль, то лучше выпускать ее под Рождество, а если гейм-проект о серфинге, то – ближе к лету, сезону отпусков и духа морских волн. Однако стоит мониторить также релизы крупных издателей, чтобы они не затмили весь успех вашей игрушки.
• Предрелизная кампания. Создаем ажиотаж, путем публикации интригующих трейлеров и тизеров, участвуем в списках ожидая ведущих платформ, публикуемся на форумах. Не забываем о бета-версии, чтобы собрать первые отзывы, исправить возможные недоработки.

Как сделать игру виральной?

“Сделать так, чтобы игроки сами тащили ее друзьям, постили в соцсети, спорили в комментариях до ночи – вот это уже высший пилотаж.” – подчеркивает Евгений Касьяненко.

Именно такая “вирусность” превращает неплохую game-разработку в настоящий хит, причем зачастую без гигантских рекламных бюджетов. Главное подойти с умом.

Если хотите, чтобы про ваше творение говорили, делились, залипали часами, добавьте маркетинговые крючки. Вот, что из этого, по нашему личному опыту, работает лучше всего:

• Неожиданный геймплей. Когда все идет гладко, но до одного ошибочного движения. Вспомните Only Up, где лишь одна ошибка и ты летишь вниз, как мешок картошки. Боль? Да. Но и контент тоже!
• Сюжет, который сносит крышу. Идеальный способ вызвать бурю в комментариях это выдать неординарный сюжет. Так, Doki Doki Literature Club выглядела как милый визуальный роман, а потом тишина, а дальше только шквал обсуждения в соцсетях.
• Соревновательность, челленджи. Юзеры обожают мериться силами. Тот же Wordle стал вирусным, потому что люди массово делились своими результатами через соцсети. Просто, круто, затягивает.

“Дайте игроку повод показать проект другим и он это обязательно сделает!” – отмечает наш эксперт.

Вдогонку, хотим также напомнить, что TikTok и YouTube Shorts также важно не игнорировать, а использовать во всю! Согласно статистике от Statista, шортсы сейчас смотрят около 77% геймеров младше 25 лет. Именно это ЦА игрушек, что явно понимали разработчики, например, таких популярных game-творений, как Among Us, Only Up, Flappy Bird. Они стали мегапопулярными именно после того, как ролики со стримов начали залетать в рекомендации.

Как монетизировать игру?

Теперь к самому интересному. Ведь разработчики не просто так создают игры, они хотят монетизировать свои усилия. Успех здесь, по нашему скромному мнению, кроется именно в балансе между собственной прибылью и комфортом игроков. Иначе, если геймер почувствует, что из него просто тянуть деньги, он уйдет.

Выбор модели монетизации

То, каким путем гейм-проект будет приносить деньги, напрямую зависит от его жанра, аудитории и даже настроения, которое он вызывает. Выделяем три главных пути:

• Free-to-Play (F2P) – скачал бесплатно, платишь, если хочешь плюшки. Это абсолютный хит среди моб-игр. Genshin Impact, Fortnite, Clash of Clans – они зарабатывают миллионы (и миллиарды), при этом не просят денег за вход.
• Premium – один раз купил, играй сколько хочешь. Эта модель актуальна в Steam, на консолях и среди инди. Взгляните на Hollow Knight или Stardew Valley, там люди с радостью платят за качественный контент.
• Гибридная модель – базовая версия бесплатна, но хочешь больше, тогда купи DLC или премиум-контент. Так работает, например, The Sims 4: скачал бесплатно, а потом захотелось кухню мечты, питомца, магию и понеслась.

Для удобства выбора подходящей модели монетизации мы попросили Евгения Касьяненко помочь в этом, вот что он поведал:

• Хотите охватить миллионы, выстраивать свой сервис? Тогда F2P.
• Game с сюжетом, душой, атмосферой? Лучше всего Премиум. Так будет честно и понятно пользователям на длительное время.
• Хотите дать юзеру попробовать, а потом предложить апгрейд? Ну тогда выбирайте гибрид, как золотую середину.

Еще от нас справка по делу. Внутриигровые покупки и донаты – это то, на чем живут F2P-проекты. Главное правило, игрок должен платить не за победу, а за удовольствие. Это также может стать львиной долей заработка при грамотной рекламе игры. Так, League of Legends продает только скины, Diablo Immortal уже добавил Pay-to-Win элементы, а Genshin Impact использует гача-механику, где ты покупаешь шанс выбить редкого персонажа. Это азарт, эмоции и миллиарды на счету у разработчиков.

NFT и Play-to-Earn – тренды, оставшиеся в 2024 или будущее?

Раз зашла речь о монетизации, то мы просто не можем не вспомнить невероятный хайп тапалок, NFT-игр и Play-to-Earn проектов в 2022-2024.

Да, блокчейн-игры являются горячей темой до сих пор. Были взлеты, падения. Axie Infinity, The Sandbox, Gods Unchained и другие позволяли зарабатывать реальные деньги, торгуя внутриигровыми активами. А Notcoin дал людям возможность просто кликать на монету в экране своего смартфона, копить реальные токены NOT. Их, кстати, после листинга на ведущих криптобиржах, еще и запампили, что принесло многим солидные иксы.

Однако уже с 2025 года видим, как тренд на такие игрушки поутих. Несмотря на это, гейм-гиганты вроде Ubisoft, Square Enix продолжают эксперименты с NFT. Возможно, вернутся с чем-то новым. Возможно, нет. Но следить стоит. Если будет очередная волна хайпа на Play-to-Earn, ее нужно будет обязательно использовать!

Как правильно вводить рекламу в игру?

“Онлайн-реклама – двигатель прогресса. Она же источник сначала расхода, а потом увеличенного дохода, особенно для мобильных проектов. Грамотный подход тут обязательно окупится, второго не дано.” – заявляет наш специалист.

Учитывая такой настрой нашего эксперта, мы собрали лучшие, на наш взгляд, рекламные возможности для продвижения онлайн игры:

• Rewarded Ads. Это по сути просмотр рекламки по желанию, за который пользователь получает бонус в виде дополнительной игровой жизни, валюты, суперсилы. По данным AppLovin, 60% геймеров предпочитают этот формат.
• Баннеры и межстранички (interstitial). Такая классика может быть хорошим вариантом для казуалок, но если будут слишком частые всплывания, это раздражает.
• Нативная реклама. Такой вариант выглядит органично, о чем свидетельствуют разные билборды в популярных game-разработках, брендированные предметы и т.д. Особенно вспоминается, как Fortnite сотрудничал с Nike и Marvel, это выглядело круто.

“Часто мы в KISS применяем смешанный подход, где идет вознагражденная реклама в сочетании редких баннеров, немного нативной стилизации.” – отмечает Евгений Касьяненко.

Чем интегрировать онлайн-рекламу?

Исходя из личного опыта разработок хотим выделить самые топовые рекламные сети:

• Google AdMob – распространена у мобильных разработчиков, ведь это универсально, стабильно, от Гугла.
• Unity Ads – идеально встраивается в проекты на Unity.
• AppLovin – особенно хороша для гиперказуалок.
• ironSource – заточена под игровую монетизацию.

“Никто не любит, когда из него выжимают последние копейки. Важен баланс. Поэтому не нужно навязывать рекламу, давайте выбор игроку. Для повышения дохода добавьте ценность тем, кто донатит, дайте им то, что они хотят в игровом мире” – не устает повторять наш ведущий специалист.

10 ошибок, которые мешают успешному продвижению игры

Реализовать свою крутую идею, создать классную игру, это как приготовить шикарный ужин. Но если вы не пригласили гостей, не накрыли на стол, не сказали им “Приятного аппетита”, то кто и как вообще об этом узнает? Вот, именно поэтому маркетинг так важен, а многие game-проекты остаются без внимания. Не потому что они плохие, о них просто никто не услышал.

Поэтому наша команда во главе с Евгением Касьяненко подготовила для вас 10 самых распростраенных ошибок, которые не дают игрушке взлететь:

1. Нет маркетинга. Если вы думаете, что просто реализуете классную идею, и она сама себя продаст, то спешим вас огорчить – нет, не продаст. Без маркетинга даже шедевры уходят в никуда.
2. Неопределенная ЦА. Если вы не знаете, для кого ваше творение, то, скорее всего, его никто не поймет.
3. Не заложен бюджет на продвижение. Когда все потратили на разработку, а на рекламную кампанию осталась только надежда и сториз в личном Инстаграме, это однозначно провал.
4. Запуск без тестирования. Без A/B тестов, без проверки на практике, без понятия, кому и как это показывать не будет результата.
5. Реклама мешает геймплею. Ролики через каждые 30 секунд, баннеры по центру экрана, крики “Купи прямо сейчас!” – это заставляет удалить игру буквально тотчас.
6. Pay-to-Win механики. Геймеры терпеть не могут, когда побеждает не тот, кто старается, а тот, кто донатит.
7. Нет аналитики. Если никто не считает, сколько стоят установки, сколько приносят донатеры, сколько человек вообще возвращается, это не приведет к успеху.
8. Игнорируется обратная связь. Важно слушать и слышать своих пользователей, вовремя реагировать на замечания, исправлять ошибки, улучшать геймплей.
9. Поздно меняется стратегия. Если канал продвижения не работает, но вы продолжаете туда лить, это не упорство, а упрямство.
10. Выход в неудачное время. Game-проект просто потеряется, если он выйдет, например, в ту же неделю, что и релиз гиганта вроде Overwatch или Baldur’s Gate 3.

“Игроки готовы поддержать твою игру, если ты поддержишь их интерес. Это честно.” – отмечает эксперт.

Заключение: почему лучше работать с профессионалами?

Реализовывать свою интересную идею в разработку игры можно годами, вкладывать душу, продумать каждую механику и деталь. Но если не выстроить оптимальное продвижение, ошибиться с выбранными платформами и рекламой, то все старания могут попросту вылететь в трубу. Нам ведь этого не надо, правда? Окей, тогда стоит уже понять, наконец-то, что успешный маркетинг игры возможен благодаря профессионализму, слаженной работе в команде, где каждый знает как улучшить и настроить тот или иной процесс продвижения.

Работая с профи, вы экономите время, деньги, нервы. Не нужно разбираться во всех рекламных системах, учиться на своих ошибках и гадать, почему никто не скачивает.

Мы в KISS Software уже не первый год создаем с нуля, продвигаем игровые проекты различных направлений и целей. Наша команда под руководством Евгения Касьяненко может похвастаться специалистами по game-маркетингу, которые вывели в Топ уже множество гейм-проектов, о чем детальнее можно узнать во время личной беседы с нами.

Хотите создать и успешно запустить игру для дальнейшей монетизации или в качестве продвижения личного бренда? Проконсультируйтесь с нашими опытными гейм-маркетологами прямо сейчас! Тем более, обратная связь бесплатна, вы ничего не теряете, а получите ценные советы и свежий взгляд специалиста!