Маркетинг і публікація ігрових проектів: як вивести свою гру на ринок, залучити гравців – поради від Євгена Касьяненка

Далі починається справжня пригода, з’являються закономірні питання, мовляв, як розповісти світу про своє творіння? Бо, якою б крутою не була ігрова розробка, якщо про неї ніхто не чув, вона просто загубиться серед тисячі інших. А нам потрібно, щоб в неї грали, обговорювали, чекали оновлень.

Наш провідний фахівець з цієї теми Євген Касьяненко вважає:

«Як би круто не була опрацьована механіка, візуал і економіка, без грамотного маркетингу все це залишиться непоміченим».

Тому сьогодні ми детально розповімо про просування і розкрутку ігор і додатків, а також поділимося безпосередньою думкою досвідченого експерта нашої команди.

Підготовка до маркетингу: що робити до релізу

Професійний підхід полягає в тому, що ще до того, як запустити іграшку, обов’язково потрібно продумати стратегію її просування. Це важливий етап, адже будь-яка помилка може спричинити низьку залученість, провал на ринку.

Євген Касьяненко поділився своїм досвідом, дав кілька порад для передрелізної підготовки до маркетингу.

Враховуйте просування онлайн-гри ще на етапі розробки

Наш експерт рекомендує дотримуватися таких правил:

• Закласти унікальність механіки. Виділивши свою game-розробку нестандартним геймплеєм, можна привернути увагу аудиторії.
• Соціальна активність. Важливо дати ненав’язливий поштовх до обговорення проекту в соцмережах, запропонувавши за репости або запрошення друзів бонуси.
• Вірусність. Дуже добре закласти умови для того, щоб онлайн-гра стала вірусною в Мережі за рахунок несподіваних пропозицій, механіки, емоцій. Як приклад, безліч стрімерів відреагували на нестандартність Only Up!, завдяки чому вона стала хітом.
• Унікальна торгова пропозиція. Визначивши відмінність іграшки від конкурентних розробок, можна зробити її ще більш привабливою на ринку. Так, наприклад, виділилися Minecraft, Undertale.

Тестування ідей та аудиторії

З особистого досвіду, не можна ігнорувати такі моменти:

• Прототипування. Це допоможе визначити слабкі сторони, вчасно їх поліпшити. Також тестування прототипу дозволить зрозуміти, які елементи приваблюють і утримують аудиторію, зробити на них акцент, розвинути. Хороший приклад – Genshin Impact, розробники якої змогли досягти відмінного балансу в складності з задоволенням емоцій гравців, завдяки саме оптимально налаштованому тестуванню до релізу.
• Тест онлайн-реклами. Перевіряючи маркетингові креативи, можна краще зрозуміти настрої ЦА, визначити, які банери і трейлери отримають більшу увагу. Тут варто згадати Cyberpunk 2077, розробники якого провели неграмотну рекламну кампанію, завищивши очікування геймерів, які отримали розчарування.
• Увага до кейсів. Успішні тестування варто визначати в окремі кейси і комбінувати. Так, наприклад, поступали власники Genshin Impact, Among Us. Вони аналізували геймерський фідбек, створювали різні кейси, змогли адаптуватися під різні ринки.

«Чим раніше ви почнете працювати з цільовою аудиторією, прощупувати ринки, тим вищі ваші шанси на успішний реліз гри, обхід конкурентів у ніші», — ділиться досвідом Євген Касьяненко.

Де публікувати гру: вибір платформ

Якщо гейм-проект вже створений, значить половина справи зроблена. Але тільки половина. Адже тепер настає не менш важлива справа – розібратися, що таке реліз гри і вдало вибрати платформу, де вона буде публікуватися, просуватися.

Релізом можна назвати момент виходу проекту на якийсь майданчик. Але з власного досвіду хочемо відразу сказати, що будь-які такі платформи мають свої особливості, механізми просування, які не можна не враховувати для успішного релізу!

Мобільні та десктопні платформи

Сюди ми відносимо такі варіанти:

• Google Play, App Store. Дають океан можливостей і конкуренції, так що якщо ви робите game-додаток під Android або iOS, то ласкаво просимо в джунглі! Тут мешкають мільйони користувачів і… мільйони інших розробників. Важливо виділитися на тлі конкурентів. А для цього без ASO нікуди. Так-так, App Store Optimization тут це найкращий друг. З його допомогою підбираємо ключові слова, робимо цукерку з іконки, додаємо круті трейлери, скріншоти. Як же тут не згадати, як в 2023 році хлопці з Merge Mansion лише підтягнули свою ASO-стратегію і бац, +40% органічних завантажень. Тільки за рахунок правильної упаковки!
• Steam, Epic Games Store. Допоможуть завоювати ПК-фронт, тому якщо ви націлилися на геймерів з мишкою і клавіатурою, то ось це буде найкращий вибір. Адже Steam це по суті як ігровий аналог YouTube, тут однозначно можна знайти величезну аудиторію, величезну конкуренцію і… величезний потенціал. Однак тільки залити game-творіння недостатньо. Треба спілкуватися з ком’юніті, брати участь у знижках, заходити через ранній доступ. Гравці люблять бути частиною процесу, наше завдання дати їм це! Ну а Epic Games Store вабить своєю щедрістю у вигляді комісії всього 12% (хоча у Steam цілих 30%), але також є мінус – менша кількість користувачів.
• Itch.io. Це своєрідний інді-простір для перших польотів в ігровій індустрії. Тут можна викладати недороблені прототипи, тестувати ідеї, експериментувати з цінами і ніхто не буде «фу-кати». Між іншим, іграшка Celeste починала саме тут, тепер у неї номінації, визнання.
• Хмарні сервіси. Це вже про більш просунутий варіант, серед якого виділяються GeForce Now, Xbox Cloud Gaming. Користувачі можуть запускати ваші ігри через хмари навіть не маючи потужного «заліза». Але тут важливий нюанс, щоб сам гейм-проект був чітко адаптований. Інакше лаги, баги, гнів користувачів не уникнути. А воно вам потрібно? Ось-ось. Тим більше майбутнє, ймовірно, саме за цим напрямком!

Веб-платформи та соціальні мережі

У цій категорії ми дивимося в бік відкритих можливостей, можемо виділити такі рекомендації від Євгена Касьяненка:

• Якщо у вас гіпер-казуальна гра, вона швидка, проста і затягує, тоді вперед на портали на кшталт CrazyGames, Armor Games. Це як YouTube Shorts, тільки для онлайн-ігор. Гравці заходять туди вбити пару хвилин, а залишаються на годину. Реклама або донати працюють тут відмінно. Для HTML5-проектів саме те!
• Соцмережі вже давно перестали бути просто місцем для мемів і котиків. Так, Telegram Mini Apps дозволяють запускати гейм-творіння всередині чатів (привіт, зручність!), а Facebook Gaming – це вже не просто стрімінг, а ціла екосистема з монетизацією. Йти туди, де люди проводять багато часу, може дати свої плоди, шанс на успіх! 
• Не забувайте про TikTok. Так, це здається дивним, але саме там Among Us став вірусним, це була не просто випадковість, короткі ролики і чіпкі ідеї творять чудеса. Також не скидаємо з рахунків Reddit – місце для спілкування з ком’юніті, а також Discord-сервери. Це ідеальний спосіб вирощувати фанів, влаштовувати плейтести, отримувати чесний фідбек.

«Пробуйте різні варіанти, тестуйте канали, спілкуйтеся з аудиторією, знайдіть свій сайт з інтерактивною рекламою ігор. Головне, не бійтеся експериментувати. Навіть найгеніальніша розробка ігор потребує правильної сцени для показу», – зазначає наш фахівець.

Методи просування ігор

Через деякий час наполегливої праці ми вивели game-творені на ринок. Нарешті! Але щоб в нього хтось грав, крім ваших друзів, потрібно грамотно просунути в цей галасливий, перенасичений світ. Без маркетингу навіть шедевр може залишитися невидимим, це апріорі.

За роки свого досвіду ми зібрали безліч способів, як заявити про себе. Причому не всі вони вимагають купу грошей, а віддача не змусить себе довго чекати, якщо зробити все по розуму.

Органічне просування: як просуватися безкоштовно

Щоб зовсім не витрачати бюджет на маркетинг, можна спробувати просування в такому дусі:

• ASO. App Store Optimization – це як SEO, тільки для онлайн-ігор. Якщо ваша сторінка в Google Play або App Store нудна, як інструкція до пилососа, шансів вистрілити буде небагато. Тому важливо підібрати релевантний заголовок, зробити опис, який зачепить, не ігнорувати соковиті скріншоти, ключові слова. Прикладом з практики може служити те, як розробники гіпер-казуальних іграшок виїжджають за рахунок ASO. У них всього одне вдале слово і +30% установок без єдиного вкладеного долара. Це справжнє мистецтво!
• Сторінки в Instagram, X (він же Twitter), YouTube. Діліться артом, мемами, геймплейними фрагментами, навіть багами, це весело і по-справжньому приваблює аудиторію. Тут не можна не згадати про розробників Hollow Knight, які почали викладати арт і скетчі в Twitter задовго до релізу проекту. Так вони зібрали армію фанатів, ще до того як іграшка потрапила на майданчики.
• Форуми, спільноти, де тусуються геймери. Reddit, DTF, Pikabu, 4PDA потрібно розглядати не просто як балакалки. Тут можна завести обговорення, показати гіфку з геймплеєм, запитати поради. Головне не спамити, це відштовхує, погодьтеся! Яскравим прикладом є випадок, як інді-розробник Loop Hero просто розповів про свою гру на Reddit, це запустило хвилю інтересу, аж до пропозиції від видавця. Головне не продавати, а спілкуватися, привертати увагу.
• Реферальні програми. Додайте механіку, типу «Запроси друга і отримай бонус», це добре працює, особливо якщо вибудувати круту стратегію заохочення. Зверніть, наприклад, увагу, як Fortnite роздає скіни за запрошення, адже всі хочуть бути в красивому віртуальному плащі, тому кличуть друзів. Такі механіки особливо хороші для F2P-ігор, де важливе масове залучення.

Платні методи просування

За хороше, в будь-якому випадку, потрібно платити. Так влаштоване наше життя, на жаль. Тому для всіх, хто займається просуванням і рекламою комп’ютерної або мобільної гри, Євген Касьяненко радить звернути увагу на такі можливості:

• Онлайн-реклама в соціальних мережах. Facebook, Telegram, Instagram. TikTok — це справжні рекламні машини, які можуть привести до вас саме тих, кому цікаві платформери, раннери, піксельні RPG. Так, нещодавно Genshin Impact запустили потужну кампанію в TikTok і буквально за місяць отримали мільйони установок. Все завдяки коротким, захоплюючим роликам з геймплеєм. Так що, можна сміливо діяти, але тільки знімати фан-контент. Це краще працює.
• Контекстна реклама. Google Ads допоможе зловити людей з конкретними намірами. Якщо хтось шукає «кращу гру про космос», ви можете бути відповіддю на цей запит. Головне, правильно підібрати ключі, скласти привабливе оголошення. Для хорошого результату метод вимагає нормальних вкладень, так, але віддача може бути серйозною.
• Інфлюенсери. Блогери та стрімери можуть рознести новину про іграшку краще за будь-кого іншого. Але важливо не просто вибрати найпопулярнішого з них, а того, чия аудиторія саме ваша. Наприклад, Among Us сиділа в тіні пару років, поки її не підхопили стрімери. Після цього стався бум, весь інтернет загудів про неї.
• До речі, з особистого досвіду, ті, у кого охоплення до 100 тис. підписників, часто дають кращі результати. Люди їм більше довіряють, бюджети адекватніші. PR, ігрові ЗМІ. Надішліть прес-реліз своєї розробки в популярні ігрові видання, такі як IGN, DTF, Rock Paper Shotgun та інші. Розкажіть, чим унікальна ваша game-розробка, додайте трейлер, скріншоти, опис. Так, наприклад, вчинили Stardew Valley, вони отримали перші огляди саме в нішевих медіа. Це дало поштовх, якого вистачило, щоб поширилася сарафанна хвиля.

Як швидко залучити перших гравців – практичні поради експерта

Залучення саме найперших користувачів одночасно є найважливішим для подальшої уваги до гри і також найскладнішим моментом. Адже коли проект вже на слуху у геймерів, до нього тягнуться й інші, а ось коли він тільки пройшов реліз, більшість можуть просто пролистувати його в списку, звертаючи увагу на знайомі назви.

«Виберіть правильний час для запуску, створіть інформаційний шум навколо свого проекту відразу після релізу, зробіть на цьому акцент. Повірте, потім будете пожинати плоди своїх зусиль, радіти успіху», – каже Євген Касьяненко.

Досвід нашого експерта не бреше, адже дійсно, дотримуючись простих рекомендацій, можна зробити половину шляху просування, змусити звернути увагу перших, дуже цінних гравців:

• Вдалий час для запуску. Наприклад, якщо проект з різдвяною тематикою або зимовим стилем, то краще випускати його під Різдво, а якщо гейм-проект про серфінг, то – ближче до літа, сезону відпусток і духу морських хвиль. Однак варто також моніторити релізи великих видавців, щоб вони не затьмарили весь успіх вашої іграшки.
• Передрелізна кампанія. Створюємо ажіотаж, публікуючи інтригуючі трейлери та тизери, беремо участь у списках очікуваних провідних платформ, публікуємося на форумах. Не забуваємо про бета-версію, щоб зібрати перші відгуки, виправити можливі недоробки.

Як зробити гру вірусною?

«Зробити так, щоб гравці самі тягли її друзям, постили в соцмережі, сперечалися в коментарях до ночі – ось це вже вищий пілотаж», – підкреслює Євген Касьяненко.

Саме така «вірусность» перетворює непогану game-розробку в справжній хіт, причому найчастіше без гігантських рекламних бюджетів. Головне підійти з розумом.

Якщо хочете, щоб про ваше творіння говорили, ділилися, залипали годинами, додайте маркетингові гачки. Ось, що з цього, з нашого особистого досвіду, працює найкраще:

• Несподіваний геймплей. Коли все йде гладко, але до одного помилкового руху. Згадайте Only Up, де лише одна помилка і ти летиш вниз, як мішок картоплі. Біль? Так. Але і контент теж!
• Сюжет, який зносить дах. Ідеальний спосіб викликати бурю в коментарях — це видати неординарний сюжет. Так, Doki Doki Literature Club виглядала як милий візуальний роман, а потім тиша, а далі тільки шквал обговорень у соцмережах.
• Змагальність, челенджі. Користувачі обожнюють мірятися силами. Той же Wordle став вірусним, тому що люди масово ділилися своїми результатами через соцмережі. Просто, круто, затягує.

«Дайте гравцеві привід показати проект іншим, і він це обов’язково зробить!» – зазначає наш експерт.

Наостанок хочемо також нагадати, що TikTok і YouTube Shorts також важливо не ігнорувати, а використовувати на повну! Згідно зі статистикою Statista, шорти зараз дивляться близько 77% геймерів віком до 25 років. Саме це ЦА іграшок, що явно розуміли розробники, наприклад, таких популярних game-творінь, як Among Us, Only Up, Flappy Bird. Вони стали мегапопулярними саме після того, як ролики зі стрімів почали залітати в рекомендації.

Як монетизувати гру?

Тепер до найцікавішого. Адже розробники не просто так створюють ігри, вони хочуть монетизувати свої зусилля. Успіх тут, на нашу скромну думку, криється саме в балансі між власним прибутком і комфортом гравців. Інакше, якщо геймер відчує, що з нього просто витягують гроші, він піде.

Вибір моделі монетизації

Те, яким шляхом гейм-проект буде приносити гроші, безпосередньо залежить від його жанру, аудиторії і навіть настрою, який він викликає. Виділяємо три основні шляхи:

• Free-to-Play (F2P) – завантажив безкоштовно, платиш, якщо хочеш бонуси. Це абсолютний хіт серед моб-ігор. Genshin Impact, Fortnite, Clash of Clans – вони заробляють мільйони (і мільярди), при цьому не просять грошей за вхід.
• Premium – один раз купив, грай скільки хочеш. Ця модель актуальна в Steam, на консолях і серед інді. Погляньте на Hollow Knight або Stardew Valley, там люди з радістю платять за якісний контент.
• Гібридна модель – базова версія безкоштовна, але хочеш більше, тоді купи DLC або преміум-контент. Так працює, наприклад, The Sims 4: завантажив безкоштовно, а потім захотілося кухню мрії, вихованця, магію і понеслась.

Для зручності вибору відповідної моделі монетизації ми попросили Євгена Касьяненка допомогти в цьому, ось що він розповів:

• Хочете охопити мільйони, вибудувати свій сервіс? Тоді F2P.
• Game з сюжетом, душею, атмосферою? Найкраще Преміум. Так буде чесно і зрозуміло користувачам на тривалий час.
• Хочете дати користувачеві спробувати, а потім запропонувати апгрейд? Ну тоді вибирайте гібрид, як золоту середину.

Ще від нас довідка по справі. Внутрішньоігрові покупки і донати – це те, на чому живуть F2P-проекти. Головне правило, гравець повинен платити не за перемогу, а за задоволення. Це також може стати левовою часткою заробітку при грамотній рекламі гри. Так, League of Legends продає тільки скіни, Diablo Immortal вже додав Pay-to-Win елементи, а Genshin Impact використовує гача-механіку, де ти купуєш шанс вибити рідкісного персонажа. Це азарт, емоції і мільярди на рахунку у розробників.

NFT і Play-to-Earn – тренди, що залишилися в 2024 році, чи майбутнє?

Раз зайшла мова про монетизацію, то ми просто не можемо не згадати неймовірний хайп тапалок, NFT-ігор і Play-to-Earn проектів в 2022-2024 роках.

Так, блокчейн-ігри є гарячою темою досі. Були злети, падіння. Axie Infinity, The Sandbox, Gods Unchained та інші дозволяли заробляти реальні гроші, торгуючи внутрішньоігровими активами. А Notcoin дав людям можливість просто клікати на монету на екрані свого смартфона, накопичувати реальні токени NOT. Їх, до речі, після лістингу на провідних криптобіржах, ще й запампували, що принесло багатьом солідні ікси.

Однак вже з 2025 року бачимо, як тренд на такі іграшки потих. Незважаючи на це, гейм-гіганти на кшталт Ubisoft, Square Enix продовжують експерименти з NFT. Можливо, повернуться з чимось новим. Можливо, ні. Але стежити варто. Якщо буде чергова хвиля хайпу на Play-to-Earn, її потрібно буде обов’язково використовувати!

Як правильно вводити рекламу в гру?

«Онлайн-реклама – двигун прогресу. Вона ж джерело спочатку витрат, а потім збільшеного доходу, особливо для мобільних проектів. Грамотний підхід тут обов’язково окупиться, другого не дано», – заявляє наш фахівець.

З огляду на таку думку нашого експерта, ми зібрали найкращі, на наш погляд, рекламні можливості для просування онлайн-ігор:

• Rewarded Ads. Це, по суті, перегляд реклами за бажанням, за який користувач отримує бонус у вигляді додаткового ігрового життя, валюти, суперсили. За даними AppLovin, 60% геймерів віддають перевагу цьому формату.
• Банери та міжсторінкові (interstitial). Така класика може бути хорошим варіантом для казуалок, але якщо будуть занадто часті спливання, це дратує.
• Нативна реклама. Такий варіант виглядає органічно, про що свідчать різні білборди в популярних ігрових розробках, брендовані предмети тощо. Особливо пригадується, як Fortnite співпрацював з Nike і Marvel, це виглядало круто.

«Часто ми в KISS застосовуємо змішаний підхід, де йде винагороджена реклама в поєднанні рідкісних банерів, трохи нативної стилізації», – зазначає Євген Касьяненко.

Чим інтегрувати онлайн-рекламу?

Виходячи з особистого досвіду розробки, хочемо виділити найпопулярніші рекламні мережі:

• Google AdMob – поширена серед мобільних розробників, адже це універсально, стабільно, від Google.
• Unity Ads – ідеально вбудовується в проекти на Unity.
• AppLovin – особливо хороша для гіперказуалок.
• ironSource – заточена під ігрову монетизацію.

«Ніхто не любить, коли з нього вичавлюють останні копійки. Важливий баланс. Тому не потрібно нав’язувати рекламу, давайте вибір гравцеві. Для підвищення доходу додайте цінність тим, хто донатить, дайте їм те, що вони хочуть в ігровому світі» – не втомлюється повторювати наш провідний фахівець.

10 помилок, які заважають успішному просуванню гри

Реалізувати свою круту ідею, створити класну гру – це як приготувати шикарну вечерю. Але якщо ви не запросили гостей, не накрили стіл, не сказали їм «Смачного», то хто і як взагалі про це дізнається? Ось саме тому маркетинг так важливий, а багато ігрових проєктів залишаються без уваги. Не тому, що вони погані, про них просто ніхто не чув.

Тому наша команда на чолі з Євгеном Касьяненком підготувала для вас 10 найпоширеніших помилок, які не дають іграшці злетіти:

1. Немає маркетингу. Якщо ви думаєте, що просто реалізуєте класну ідею, і вона сама себе продасть, то поспішаємо вас засмутити – ні, не продасть. Без маркетингу навіть шедеври йдуть в нікуди.
2. Невизначена ЦА. Якщо ви не знаєте, для кого ваше творіння, то, швидше за все, його ніхто не зрозуміє.
3. Не закладено бюджет на просування. Коли все витратили на розробку, а на рекламну кампанію залишилася тільки надія і сторіз в особистому Інстаграмі, це однозначно провал.
4. Запуск без тестування. Без A/B тестів, без перевірки на практиці, без поняття, кому і як це показувати, не буде результату.
5. Реклама заважає геймплею. Ролики через кожні 30 секунд, банери по центру екрану, крики «Купи прямо зараз!» — це змушує видалити гру буквально відразу.
6. Pay-to-Win механіки. Геймери не можуть терпіти, коли перемагає не той, хто старається, а той, хто донатить.
7. Немає аналітики. Якщо ніхто не рахує, скільки коштують установки, скільки приносять донатери, скільки людей взагалі повертається, це не приведе до успіху.
8. Ігнорується зворотний зв’язок. Важливо слухати і чути своїх користувачів, вчасно реагувати на зауваження, виправляти помилки, покращувати геймплей.
9. Пізно змінюється стратегія. Якщо канал просування не працює, але ви продовжуєте туди лити, це не наполегливість, а впертість.
10. Вихід в невдалий час. Game-проект просто загубиться, якщо він вийде, наприклад, в той же тиждень, що і реліз гіганта на кшталт Overwatch або Baldur’s Gate 3.

«Гравці готові підтримати твою гру, якщо ти підтримаєш їх інтерес. Це чесно», – зазначає експерт.

Висновок: чому краще працювати з професіоналами?

Реалізовувати свою цікаву ідею в розробку гри можна роками, вкладати душу, продумати кожну механіку і деталь. Але якщо не вибудувати оптимальне просування, помилитися з обраними платформами і рекламою, то всі старання можуть просто вилетіти в трубу. Нам же цього не потрібно, правда? Окей, тоді варто вже зрозуміти, нарешті, що успішний маркетинг гри можливий завдяки професіоналізму, злагодженій роботі в команді, де кожен знає, як поліпшити і налаштувати той чи інший процес просування.

Працюючи з профі, ви економите час, гроші, нерви. Не потрібно розбиратися у всіх рекламних системах, вчитися на своїх помилках і гадати, чому ніхто не скачує.

Ми в KISS Software вже не перший рік створюємо з нуля, просуваємо ігрові проекти різних напрямків і цілей. Наша команда під керівництвом Євгена Касьяненка може похвалитися фахівцями з game-маркетингу, які вивели в Топ вже безліч гейм-проектів, про що детальніше можна дізнатися під час особистої бесіди з нами.

Хочете створити і успішно запустити гру для подальшої монетизації або в якості просування особистого бренду? Проконсультуйтеся з нашими досвідченими гейм-маркетологами прямо зараз! Тим більше, зворотний зв’язок безкоштовний, ви нічого не втрачаєте, а отримаєте цінні поради і свіжий погляд фахівця!